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创新案例Case Study

Baidu 大数据洞察汽车行业试乘试驾研究

汽车行业试乘试驾研究

汽车行业试乘试驾研究

在百度上搜索“试驾”,你会看到铺天盖地五花八门的结果,有品牌厂商的试驾邀请广告,有知名网站的金牌试驾栏目,还有其他网友关于试驾的种种疑问。而事实上,试驾相关检索占比只占到汽车行业整体检索的1%以内。不过对厂商来说,这1%却有着很高的购买转化含金量。分析这1%搜索者背后的搜索动机,内容,方式及后续行为,进而对消费者加以影响,将大大的提升销售效率。

买车不容易,怎么着也得先试试

实行已久的限购政策让消费者在购车时越来越理性化,好不容易摇到了价值几万块钱的牌照,可得好好想想买个什么车,毕竟,车子不是你想买,想买就能买。根据新华信2013汽车消费者报告的数据,70%以上的购车者决策周期在3个月以上,决策周期内,备选的品牌在2-3个。原来的冲动购车行为越来越少见了,消费者通常会经过“购车打算”“选定品牌”“信息查询”“试乘试驾”几个步骤才会实行购车行为,怎么能在几个备选车中选中真正适合自己的车呢?咱得试驾,车子好不好,开过才知道。艾瑞发布的汽车行业报告中显示,41.8%的消费者将试乘试驾看成购车时最重要的官方信息渠道,而互联网恰恰是影响试乘试驾行为的最佳渠道,基于以上思维,以下这种行为很常见:想买车,看上一款车,搜一搜测评口碑,看看报价,搜一搜试驾信息,留个信息,坐等厂商来电话邀请试驾。事实也确实如此,近2年,百度上关于试乘试驾的搜索量一路飙升。

汽车行业试乘试驾研究

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当然,作为广告主的厂商也不会放过这么好的机会,铺天盖地的广告投放为的就是引导消费者最后的购买行为,所以,关于试乘试驾人群的覆盖,就成了广告主的黄金收口。在百度,越来越多的汽车厂商开始进行试乘试驾线索收集的广告投放了。

汽车行业试乘试驾研究

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什么人会在百度上搜索试乘试驾信息呢?他们是如何搜索的,搜索完又去了哪儿?为了回答这样的问题,我们对试乘试驾的搜索人群进行了详细的研究:

闲时欲望产生,工作时念念不忘

试乘试驾的搜索高峰发生在周末及周一,工作时间及晚间娱乐时间。可以想象,周末时及晚间娱乐时段,大家闲了下来,不仅是汽车,整体购物欲望也会旺盛起来。而周一和工作时段,我们可以把它理解为决策行为后遗症,周末没有处理完的事情,在周一的“难耐时光”中,可能会开一下小差将它处理完,比如,在烦人的早会上偷偷打开京东,把前两天心水已久的ipad air加入购物车,选择加急配送,点击下单。要知道,人在紧迫感强的时候,做决定的速度会加倍。管他会不会后悔。

汽车行业试乘试驾研究

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试驾检索周期吻合车型生命周期

就单一车型而言,关于试乘试驾的搜索量基本和车型本身的搜索量成正相关,车型越红,搜索车型试驾的人就越多,这一特点通常是从车型的预热曝光期就开始的。而最值得注意的,当然是新车上市时期喷涌的试乘试驾需求,完美把握此时的用户覆盖,是厂商投放的重中之重。

汽车行业试乘试驾研究

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除了网页搜索,试驾用户活跃在多种平台

与我们想象的一致,搜索试驾的用户除了在网页频道搜索外,还在百度知道,视频,图片三大频道高度活跃,在搜索试驾信息之前,用户要了解车型的信息,看过车型的图片及试驾视频,在搜索试驾信息之后,用户还要了解试驾过程的注意事项,这些行为,都是在百度的子平台上完成的,一连串的因果行为,一个个的用户平台影响着用户的每一步决策,甚至,查询试驾场地时用到的百度地图。

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搜索内容集中度高,试驾用户最爱搜品牌和车型

相比整体汽车行业用户,试驾用户的搜索行为更为纯粹,除了搜试驾关键词,89%的搜索需求都是直接关于品牌和车型的。造成这种现象的原因主要有两点:
1. 试驾服务通常是由品牌官方或者4S店来提供,因此,寻找官方信息渠道是试驾用户的必经之路,根据搜索常识,搜索不带具体需求的品牌或产品词,通常可以直接找到品牌官方的露出,进而再访问品牌官网后寻找试驾报名信息。
2. 试驾行为属于购买决策过程的尾端,在决策过程前中期,用户已经对口碑,资讯网站,价格等信息有充分了解,因此在后期,对这部分内容的重复搜索就会大大减少。

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用户都去哪儿了?还没好好抓住他们,就跑了

通过对用户搜索忠诚度的研究我们发现,搜索完品牌A+试驾词的用户,在接下来的3次搜索中(下游搜索),流失到其他品牌的可能性越来越大,下游第一词继续搜索品牌A的比例(搜索忠诚度)为63%,而下游第二词的搜索忠诚度就降到了28%,下游第三词只有可怜的19%。这里边有两种可能,一种是用户在搜索完品牌A+试驾词后已经找到了想要的内容,只是对内容没有做出立刻的反馈,进而又搜索其他品牌进行了解;第二种可能是用户并没有找到A品牌的试驾信息,渠道不通,立刻流失成其他品牌的搜索者。这两种可能暂时无法区分开来,不过我们能做的,是不要让第二种可能发生。我很难控制他感不感兴趣,但我至少出现在他的面前了。

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搜索只是开始,吸引才是关键

点击“百度一下”后,用户会看到多种多样的搜索结果,到底哪条结果才会吸引他们的点击呢?对试驾用户来说,在搜所试驾后,65.4%的人选择点击百度内部频道(如知道,图片),百度关键字广告和百度联盟网站的结果,另外34.6%的人点击了其他网站的结果,离开了百度。

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离开百度之后,他们最爱去的是汽车类垂直门户(如易车网,了解试驾测评),视频网站(如爱奇艺,观看试驾视频),问答平台(如SOSO问问,解答车型疑惑)。通过这些网站去覆盖试驾用户,事半功倍。

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笔者最近也在考虑换车,在和朋友聊天的过程中,得到的最大忠告就是:买车一定要试驾。为什么要试驾呢?——回到这个最根本的问题。借用网上的一段话:“选择一个未来3-10年内会每天陪伴你的伴侣,不试清楚,确定什么是你想要的,什么缺点你可以忍受。怎么能轻易做决定?”就是这样,鞋舒不舒服,只有脚知道,土豪除外。

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