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创新案例Case Study

百度大数据发力雪佛兰萌动“第一次”原生营销

第一次离家,第一次恋爱,第一次工作……人生轨迹可以由许多的第一次来记录,而第一次买车就是这其中重要的经历。近日,意在打造年轻人享有的第一部城市SUV的雪佛兰创酷TRAX,在中国正式上市,启动主题就是“创酷,我的第1步”。

与此同时,雪佛兰也迈开了自己营销的“第1步”:5月26日,创酷TRAX网络推广在百度正式上线,通过百度大数据洞察目标人群,并与他们深入沟通人生中关键的“第一次”。据百度营销研究院侯丽斌介绍,百度作为全媒体营销平台,具备洞察目标人群与整合用户信息的能力,与雪佛兰创酷的这次合作打破了传统营销中品牌宣导、媒体传播和用户接受的模式,通过融入受众所在媒体环境,在保障用户体验的同时,为用户提供有价值的信息内容,开启了“原生营销”新模式。这是百度平台第一次利用大数据开启“原生营销”,或许成为数字营销领域的一次创举!

百度大数据发力

活动截图

从营销的角度分析,百度之所以成为全世界最有商业价值、最有科技范儿的全媒体平台,除了覆盖最广阔数量的上网用户以外,还能够通过大数据精准洞察用户,提供“以人为中心,与广告主属性结合的原生内容”,帮助广告主进行“原生营销”。与传统的数字营销相比较,百度的“原生营销”打破了品牌宣导、媒体传播和用户接受的的片状模式,通过构建新的传播形态——以用户需求为起点,用户生成内容为终点,媒体将用户自发信息进行整合、匹配,并将品牌软性植入,有效达成营销目标。“这是创酷在营销策略上的一次创新性尝试,在百度的原生态营销中为雪佛兰品牌推广打开了一个新的窗口。雪佛兰创酷在帮助更多城市新青年跨出第一步的同时,也迈出了品牌营销创新的第一步。”,上海通用雪佛兰品牌总监李昕阳先生谈到。

要真正实现“原生营销“,对媒体来说有很高的要求,首先需要媒体具备洞察目标人群与整合用户信息的能力,而百度的大数据基则为品牌营销的创新与实践提供了这样“最强大脑”。百度大数据最核心的不在于“数”,而在于“大”和“据”。所谓大,是指数据积累到一定量级,而“据”就是找出论据,为品牌营销做出创新的解决方案。

百度大数据发现,仅仅大搜索频道有关第一次私密问题,如“第一次相亲”、“第一次面试”、“第一次买车”,日均有数百万次的检索量,网友在知道频道关于“第一次”的问答也有数百万量级,累计达8亿PV。这个数字很震撼,“创酷,我的第1步”是雪佛兰的营销诉求,百度为之量身定制的三维营销方案是“第1步指导专家”。百度上线“创酷,人生第一步”推广后,搜索类似“第一次约会”、“第一次面试”、“第一次买车”就会触发一个百度轻应用,给出一个让人炫目的有用信息组合。以搜索“第一次约会”为例,会发现在百度轻应用上,创酷变身为“第1步指导专家”,告诉你“约会第1步”的地点、安排、打破冷场的话题、攻略,而分别单击进去,会有百度用大数据得出的约会的科技范儿答案,将约会全过程的烦恼一并解决。

从中可以看出,“原生营销”的核心在于有价值的内容,契合受众自身并让他们接受和喜欢,愿意看和互动;其次,营销平台要有足够强的洞察力,要有大数据做支撑,因为“原生营销”的内容更多是对社会热点及用户关注点的洞察;再次,要“以人为本”, 用平台最人性化的说话方式与消费者沟通,而不是广告的形式,充分照顾用户的感受。从整个行业来看,完全具备这种能力的平台并不多,百度正是其中之一。百度凭借多年积累,拥有大量的数据基础和用户洞察,长期以来其营销价值并没有被充分挖掘,而“原生营销”利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,通过大数据激发用户的参与,从而提升广告主营销效果。通过大数据的洞察和实践,让品牌更懂消费者,让消费者更爱品牌,链接人和服务。正如自菲利普科勒的《营销3.0》一书所言,营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足,从这个角度来看,百度的“原生营销”正是3.0时代的代表之一。

有关营销专家认为,原生营销在互联网中最好的诠释莫过于“让用户以实际使用一个平台的方式利用该平台”,百度营销研究院对雪佛兰创酷营销的创意,正是符合“原生营销”的创新主旨。同时,这也正是符合百度品牌时刻概念的一次共赢营销项目,百度一直在探索在自己的平台上如何影响消费者决策行为,发现这些影响消费者决策的时刻,从另一个侧面来说,也是品牌建设的关键时刻。如果在这些关键时刻,品牌通过适当的方式对消费者施加影响,就能够将其信息传递给消费者,使消费者形成对品牌的认知。如新品上市时刻,面对消费者碎片化行为,品牌如何快速建立知名度,就是百度品牌时刻解决的重要问题。“百度品牌的内涵是指在目标消费者有需求的时刻,融合广告主的营销诉求,提供一种整合品牌沟通的极致体验。雪佛兰创酷项目正是百度品牌时刻三个元素——用户—百度—品牌三位一体的一次合作。”百度副总裁曾良表示。

目前,包括雪佛兰汽车、可口可乐、宝洁在内的众多知名品牌都将营销的重点放在了与大数据有关的互联网创新营销上。从本质上来说,互联网创新营销的核心就是更好的链接人与服务,从用户、品牌、媒体三个方面重塑营销体系,优化传播形态。雪佛兰创酷和百度的合作是第一次,而每一次创新都是从“第一次”开始的。这也是百度品牌创新实验室在今年孵化的案例之一,未来,百度将不断以技术进步驱动营销创新,为企业进行品牌建设带来更多价值!

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