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消费者研究Consumer Research

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【MM连环话】第1期:如何找到TA?

“MM=Mobile Marketing(移动营销), TA=Targeting Audience(目标用户)本专栏诉求:持续关注,揭开Mobile Marketing的神秘面纱;全景图话,以图呈现其运行逻辑”

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好的网站往往为那些存在视力障碍的用户提供了“放大页面”的功能按钮这一特点被土耳其的一家眼镜公司充分挖掘,他们在按钮上设置了“对话”,向那些点击了按钮的用户投放眼镜广告,实现精准营销。这一做法不仅有广告形式上的创新,更是一种以”用户交互”去筛选TA,实现广告定向的成功应用。对于营销者而言,其核心工作正是“花钱”“找人”“对话”。本期内容就和大家一起来梳理国内外主流的“找人”手段。

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1、Mobile和PC常用广告定向技术一览
上图给出了目前市面上常用的19项定向技术,同时用“P”和“M”标出了该定向模式是否在PC和Mobile端得到使用。划分的视角是以用户为中心,考虑“谁(People)?在什么环境或时间(Scenario)?通过什么设备(Devices)?想要了解什么内容或软件(Content)?”将定向技术分为四类,具体如下:

PEOPLE:
人本身的标签是营销者首要考虑的定向因子。营销者关于TA的定义维度,是广告交易平台提供定向方式的努力方向。现主流的人的维度的定向方式,如下: Geograthy targeting(地域定向)、Demographic targeting(人口统计特征定向)、Interest category targeting(兴趣定向)、Remarketing targeting(回头客定向)、Language targeting(母语定向)、Followers targeting(粉丝定向)、Search retargeting(检索词定向);

SCENARIO:
人本身的标签是营销者首要考虑的定向因子。营销者关于TA的定义维度,是广告交易平台提供定向方式的努力方向。现主流的人的维度的定向方式,如下: Geograthy targeting(地域定向)、Demographic targeting(人口统计特征定向)、Interest category targeting(兴趣定向)、Remarketing targeting(回头客定向)、Language targeting(母语定向)、Followers targeting(粉丝定向)、Search retargeting(检索词定向); 天气定向是一种崭新的定向方式,对于日化、饮料等行业很有价值。现如今twitter及国内少数几家广告联盟已支持此技术。

DEVICES:
终端设备在折射人群属性的同时,还对广告环境有所限制。你很难要求你的TA在2G的环境下观看视频。现主流的终端设备维度的定向方式,如下: Device targeting(设备定向)、Platform targeting(操作系统定向)、Network access targeting(入网方式定向)、Browser targeting(浏览器);

CONTENT:
任何对话都发生在一定的内容语境之中,广告也不例外。如何利用受众所处的上下文,提供匹配内容,是内容营销及原生广告技术的诉求。现主流的内容语境维度的定向方式,如下: Contextual targeting(AKS:Keywords targeting)(内容定向)、Topic targeting(主题定向)、Placement targeting(站点定向)App targeting(应用软件定向)

2、Mobile端特有的广告定向技术
人本身的标签是营销者首要考虑的定向因子。营销者关于TA的定义维度,是广告交易平台提供定向方式的努力方向。现主流的人的维度的定向方式,如下: Geograthy targeting(地域定向)、Demographic targeting(人口统计特征定向)、Interest category targeting(兴趣定向)、Remarketing targeting(回头客定向)、Language targeting(母语定向)、Followers targeting(粉丝定向)、Search retargeting(检索词定向); 天气定向是一种崭新的定向方式,对于日化、饮料等行业很有价值。现如今twitter及国内少数几家广告联盟已支持此技术。

19项定向技术中,大多数是Mobile端和PC端通用的,而Mobile端特有的定向技术仅有:Platform targeting、App targeting、LBS targeting和Television targeting。其中:
(1)Platform targeting仅能简单识别移动设备操作系统,较为基础。
(2)APP是移动生态里,对信息和服务资源特有的存储方式,类似于PC时代的客户端。APP往往有专业化的分工,不同的APP映射不同的广告语境。通过APP定向,设计营销对话的思路与传统的网站定向思路一致。
(3)LBS targeting充分利用了移动设备的多种定位技术,实现特定“移动”人群的锁定。该技术核心价值不在于其提供的具体物理地址,而在于这些物理地址所映射的商业场景。当你清楚你的TA处于医院、学校、shopping mall、机场……,你的对话方式和内容也将可以变得“人情化”。
(4)Television targeting则是抓住了移动设备在传统电视、pc环境下处于“延伸设备”的属性,实现了“多屏互动”。
(5)LBS targeting和Television targeting均在SCENARIO的分类下,SCENARIO的要素不仅仅包括物理环境,更包括文化环境和心理环境,往往成功的SCENARIO定向能够迎合消费者的心态,达到事半功倍的效果。

总体来说, Mobile端的定向技术还多停留在沿用PC端的技术的层面,如何针对“移动人群”、“移动设备和软件”的特性开发独特的定向技术还有待进一步探索。

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“京东618”是京东店庆促销活动。2013年店庆活动,京东希望能在线下挖掘潜在客户,推送“618”店庆的优惠信息,由线下向线上导流。

针对京东“挖掘线下潜在客户”的需求,百度无线营销小组分析了京东的用户特征,锁定线下大型卖场、商场(作为竞品的国美、苏宁为重点考虑对象)附近的人群为营销对象,并确定使用“LBS定向”来实现定向推广。

在6月11日至6月30日期间,营销小组通过GPS、移动运营商基站和WIFI位置获取用户位置信息,锁定全国8000多家大中型卖场方圆5公里以内的用户,当该范围内用户打开百度移动广告联盟合作推广的app时,就在app中跳出“京东618大促”的相关促销信息。同时,当用户点击广告时,提供了“短信发送优惠券”、“直接转到京东商场页面”等反馈形式,进一步引导用户进入京东网上商店。

本次“方圆定向”推广活动,在app上的广告累积点击超过30万次,为京东商城带来海量高质量用户,取得了良好的营销效果,是LBS定向技术在营销实战中的一次成功应用。

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