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品牌数字资产Brand Digital Equity

品牌数字资产榜可能对营销界有什么冲击 [虎嗅网]2014-5-21

品牌数字资产

品牌数字资产

百度最新发布了#品牌数字资产榜#,由百度和Millward Brown双方联合发布。这是个什么产品?

我的简单理解是:一个反应品牌所拥有的“数字资产”多寡,及在行业中所处位置的榜单。比如:

品牌数字资产

品牌数字资产

什么是品牌数字资产?

百度抛出如下逻辑:
1、数字时代前,消费者根据头脑中的、基于个人经验的品牌印象,做相应的购买决策。
2、数字时代,信息膨胀易获得,人们不再将所有信息存储于大脑,而是更多地通过互联网实时获取。
3、决策时,消费者不再仅仅依靠大脑中的有限知识和印象,而更多地通过互联网进行辅助。
所以品牌对于消费者来说,已存在于大脑以及可快速连接的互联网外脑中。消费者有能力快速连接互联网,并综合自己的经验迅速形成对品牌的判断。
4、结论:因此,品牌应重新定义为“消费者意识中的感知与互联网活跃内容的集合”。所谓“数字资产”,就是“互联网活跃内容的集合”。

百度的“品牌数字资产”如何计算?

百度的“品牌数字资产”如何计算

百度的“品牌数字资产”如何计算

两个维度和五个指标,两个维度是:
——信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量。
——连接活跃度:消费者有效连接品牌信息库存的强度。

五个指标:
——数字内容量:品牌在互联网上全部可检索到的内容量。
——好感度:所有信息量中正面信息所占的百分比。
——关注度:消费者与品牌内容的连接次数。
——参与度:平均的连接强度,百度在此采用的是人均搜索次数。
——联想度:连接的质量。消费者在决策过程中可能会与多个品牌进行连接,在决策过程中,越是优先出现的连接质量越高。

计算公式是:
信息库存量=数字内容量 X 好感度(%)
连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度

营销界怎么看?


针对此话题,本周宇见营销俱乐部进行了观察讨论:
@火柴 说:百度背有大数据支持,同时有较强的Web文本挖掘技术,应该能挖出(对品牌)有效的营销方法。
@羽之 说,我觉得有两点:
1、仅从搜索参数判断品牌影响力比较片面。
2、搜索结果人为控制因素太大,做过SEO的都知道。
所以目前来说,这个产品的公信力能否树立,如何树立,还有待观察;真正的新媒体营销洞见需要囊括很多渠道,百度如果想要把这件事做好,应当联合更多资源。
@猪小仙 说:搜索数据应该结合了一些问卷抽样调查数据,互动活动用户参与信息的采集等。
查了下联合发布方华通明略(Millward Brown),是WPP成员,据说有全球最大的非数字化领域的品牌数据库,也一直在做一个名为BrandZ的品牌资产榜,可能因为这个,百度拉上它会感觉更有信服力。
@竞韬 说:手机排名前三的联想、华为、小米,究竟算不算同一类品牌?谁是互联网谁不是?要平衡好这些品牌各自的定位也是个问题;且现在很多企业跨界,以互联网和传统行业来划分,逻辑上不够有“前瞻性”。
下午,俱乐部成员“深喉”参与话题讨论,深喉擅长数字媒体营销策划,目前就职于新加坡某营销机构。
宇见:百度这个产品,看到什么感觉?
深喉:说实话心里咯噔一下,他们要开始正面介入了,对很多公司来说可是个不小的麻烦,哈哈。
宇见:结合产品,具体聊聊?
深喉:产品不是我特长,说外行话您别笑话:主要是关于数据产品这一块,把舆情监控的技术放到品牌上,做品牌的Social Listening。帮助品牌更直观的知道消费者的问题,竞争对手的情况。深层次地,还能帮助了解消费者对品牌的看法,基于此可以对新产品开发,及产品改进做出决策,帮品牌做到知己知彼。
宇见:百度此举的目的是?
深喉:目的是转型,百度要做B2B,做品牌的顾问。
宇见:是不是受了某些刺激,呵呵
深喉:可能是受了其他互联网公司的刺激。腾讯、淘宝,都太会赚钱太会找点了。但百度作为搜索引擎很难向用户端收费。最靠谱的就是基于用户数据做B2B生意。
它们这个不可小看啊,可能是百度又一个不错的产品,这下算找到思路了。
宇见:立足于搜索大数据挖掘,为营销人服务。
深喉:是的,你看百度现在紧密安排的营销认证和培训,其实都是在积累重要的营销者数据,是今后这个产品所直面的客户。看这里,基本上是各大媒体+4A在认证。
宇见:恩,基于品牌号召力,一种有效的建立客群手段。
深喉:参与认证的一般都是媒体从业者or有一定媒体关系的。这个产品不对普通消费者,但是基于普通消费者的数据。
宇见:阿里收微博,在消费大数据上叠加了社交数据,这个价值也很大;我其实想聊的是,百度这个搜索大数据,和社交数据、消费数据相比,意义似乎较低?
深喉:我觉得不一定。
宇见:我们用什么逻辑来比对一下好呢?
深喉:首先我们来讨论一下消费者的消费过程吧。这个每个营销人都很熟悉。
宇见:请继续。
深喉:

Consumer Purchase Path-Solution

Consumer Purchase Path-Solution


宇见:这是什么?
深喉:我一年多前写的一个粗略的图,参考了理论,再加上自己的一点看法。
宇见:它表达了什么?
深喉:顾客从知道到购买都经历了什么过程,我们在Digital方面如何去干预。
其实SNS更有一点消费者品牌忠诚度和CRM的味道,很多关注都是建立在对品牌有一定认知或曾经受到过品牌营销影响的基础上。在初步寻求信息的那一端,搜索引擎占的比重是比微博微信更大的。
微博微信,你搜出来的是那个营销账号,看到营销信息、品牌信息,但是你在搜索引擎上可以搜出你想知道的任何组合。比方说,我想买个待机长的手机,不知道什么品牌……
宇见:说回来仍是用户认知的入口。
深喉:对!百度在消费者干预这事儿上把握了入口;另外别忘了,中国还有很多人不会用微博和微信,没有+不会用,或觉得注册麻烦。
宇见:那这个产品怎么来收钱呢?提供基础数据然后付费升级呢?还是做品牌报告呢?
深喉:做品牌报告、竞品分析。这一块对于中国市场来说,没谁比百度更有话语权。消费者在说什么,百度最知道。
至于他要怎么卖,有很多方式;一种可能是像Survey Monkey一样,月费方式;另一种就像现在做的,去各个Brand、4A、媒介公司做介绍做pitch。
宇见:OK,我想这个话题我们聊得差不多,或许下次有机会我们聊聊新加坡的营销环境:)
深喉:好的。

原文地址:http://www.huxiu.com/article/24675/1.html

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